Hoe pas je het 7E-model toe?

Dat leggen we uit aan de hand van een praktijkvoorbeeld van een belangrijk thema van Ewoud Monbaliu en GoodPlanet Belgium: verandering brengen in de manier waarop we ons verplaatsen.
Interview met Ewoud Monbaliu, een van de bedenkers van het 7E-model en Julie Godart, coördinator van het mobiliteitsprogramma en lid van het GoodPlanet Management Team.

Ewoud, vertel eens hoe je bekend raakte met het 7E-model?

Ewoud: Voor mij begon het met ‘maatschappelijke marketing’: ik organiseerde tal van maatschappelijke evenementen, zoals de Autoloze Zondagen in Antwerpen tussen 2000-2005. Ik leerde veel uit deze ervaring, vooral dat het veel belangrijker is om mensen dingen te laten ervaren dan om te communiceren (bijvoorbeeld via een poster of televisiespot). Zo organiseerden we stadssafari’s, wandelingen langs onverwachte plaatsen en drukke kruispunten.

Maar na een paar jaar werken, stuitte ik op het volgende probleem: op basis van studies vroegen mijn klanten meestal om radio- of televisiespots om hun (maatschappelijke) probleem op te lossen. Maar dat werkt niet. Gedrags- of mentale veranderingen kan je niet zomaar bestellen. Ik was dus op zoek naar een systemische kijk op de zaken. Het 7E-model werd een leidraad die rekening houdt met het proces van gedragsverandering en met het nodige denkwerk dat daaraan vooraf moet gaan: het ‘design of change’.

Julie, welke rol speelt gedragsverandering in het mobiliteitsprogramma en welke principes gebruik je voor je workshops en evenementen?

Julie: Of het nu in de stad is of op het platteland, in de openbare ruimte is mobiliteit een belangrijk gegeven en de auto domineert er. Dat overwicht ligt aan de basis van het collectief gedeelde idee dat de auto het enige volwaardige middel is om je te verplaatsen, terwijl de andere vervoersmiddelen heel vaak als ‘submodi’ worden beschouwd. Het streven naar gedrags- en paradigmaverandering is daarom essentieel in ons werk.

Daarvoor gebruiken we het principe ‘Experience’ van het 7E-model. Zo laten we deelnemers aan ons project ‘Stad 30’ ervaren wat de voordelen zijn van een zone 30 in Brussel. En ook met de ‘Agile Mobility Challenge‘ proberen we gedragsverandering teweeg te brengen. In die workshop duiden we niet alleen het hoe en waarom, maar nodigen we de deelnemers ook uit om een ​​heel scala aan vervoersmiddelen te testen (gaande van actieve vervoersmiddelen tot gedeelde en elektrische). Zo verkleinen we hun weerstand om deze te gebruiken.

Maar we gaan verder dan dat. Groepsbetrokkenheid is ook een belangrijke factor. Gedrag op het gebied van mobiliteit wordt namelijk heel erg beïnvloed door het gedrag van leeftijdsgenoten. Dus geven we mensen het gevoel deel uit te maken van een groep en met die groep bij te dragen aan een groter, betekenisvol geheel. Dat is een belangrijke drijfveer én succesfactor.

Hoe creëer je dan meer betrokkenheid?

Julie: Commitment begint met het creëren van een droombeeld, een visie die enthousiasmeert. Samen een inspirerend beeld neerzetten van de steden van de toekomst, die en groener zijn en aangenamer voor de mensen die zich met een actief vervoersmiddel verplaatst, wekt betrokkenheid en enthousiasme op. Vervolgens definiëren we budgetten, plannen en processen.

Ewoud: Betrokkenheid moet zich ontwikkelen. Zorg voor voldoende tussenresultaten en wees efficiënt op het gebied van productie. En doe gaandeweg ook ervaring op.

Een ander belangrijk element: ​​betrokkenheid ontstaat als je luistert naar de wijsheid van de minderheid. Dialoog is dus erg belangrijk.

Je bedoelt echte dialoog, niet zitten, zwijgen, luisteren en kijken naar de PowerPoint? (lacht)

Ewoud: Dat klopt. Met mensen praten, maar ze niet toelaten om het oneens met je te zijn, werkt niet. Je loopt dan het risico dat deze mensen je plan saboteren.

Julie: Het is hetzelfde in de scholen en bedrijven waarmee we werken. We moedigen kritisch denken en dialoog aan. Als er geen rekening zou worden gehouden met de zorgen van kinderen, ouders en werknemers van een bedrijf, dan zou de impact van bijvoorbeeld de ontwikkeling van een mobiliteitsplan of een workshop duurzame mobiliteit erg laag blijven. De verandering die we nastreven in de manier waarop men zich verplaatst, zou dan niet worden toegepast in het dagelijks leven.

Toch lijken straffen en belonen vaak nog steeds de meest effectieve hefbomen om snel gedrag te veranderen. Ben je het daarmee eens?

Ewoud: (lacht) Ja, het werkt, het is een extrinsieke motivatie, een motivatie die van buitenaf komt. De andere E’s werken meer op intrinsieke motivatie. Die gaat veel dieper en werkt beter op de lange termijn, maar het duurt wel langer om op die manier iets te veranderen. Met straffen en belonen stuur je de keuzes van buitenaf, het gaat dan over de E’s van  ‘Enable’ en ‘Encourage’. Kijk bijvoorbeeld naar de nieuwste campagne van LIDL, de ‘ABLE’-campagne. Ze verkopen niet zomaar de twee mogelijkheden: goedkope, niet-duurzame zalm én dure, duurzame zalm. Nee, ze geven mensen niet langer een keuze; nu koop je alleen nog duurzame, goedkope zalm. Ze profileren zich als koning van duurzaamheid en koning van lage prijzen tegelijk. Duurzaamheid maakt deel uit van hun merk-DNA.

Belonen met extraatjes werkt ook. Als je mensen wilt laten fietsen en je biedt ze een fietsparkeerplaats, een douche, een fietsenstalling, een bonus … aan, dan hebben ze het gevoel dat ze beloond worden voor hun inspanningen. We zien trouwens dat de initiatieven van werkgevers hebben geleid tot een spectaculaire toename van het aantal mensen dat met de fiets naar het werk gaat.

In je werk leg je sterk de nadruk op emoties. Wordt ons gedrag dan niet of weinig gemotiveerd door rationele argumenten?

Ewoud: Emotie is inderdaad de drijvende kracht. De meeste gedragingen zijn voorgeprogrammeerd. We laten ons leiden door onbewuste programma’s. Marketeers reageren daarop en verkopen een behoefte. Kijk maar naar de advertenties van automerken die een gevoel van vrijheid beloven. Het is ongelofelijk dat we daarin geloven – maar we hopen echt op wat reclame belooft.

Julie: Het is dus des te belangrijker om diezelfde positieve gevoelens te associëren met actieve transportmodi en om mensen te ‘verlichten’ om de fiets te nemen.

Dus de fout die we als communicatoren maken, is mensen proberen te sturen met rationele argumenten?

Ewoud: Het falen van klimaatcommunicatie toont, naar mijn mening, aan dat emotie (niet het verstand) onze belangrijkste drijfveer is. Er is belachelijk veel informatie over de gevolgen van de opwarming van de aarde, maar het leidt niet tot de nodige actie.

Julie: Dat wil niet zeggen dat je mensen niet moet leren waarom reizen met de fiets minder impact heeft op het milieu dan reizen met de auto. Maar wel dat het belangrijk is hoe je de informatie presenteert aan je doelgroep en dat je moet proberen op emoties te spelen. Denk aan de E van ‘Enlighten’ van het 7E-model.

Wie zal uiteindelijk de planeet redden? Burgers, politici of bedrijven?

Ewoud: Iedereen wijst met de vinger, maar het is heel belangrijk om mensen handelingskansen te blijven geven. Ik ben een groot voorstander van Joanna Macy’s concept van ‘actieve hoop’. Streef vanuit jouw positie (als verantwoordelijke duurzaamheidsleider, ouder, burger …) altijd naar grote verandering en maak die ook waar, creëer ervaringen rond de verandering die je wilt zien. ‘Engage’ is verreweg mijn favoriete E. Het is niet voor niets dat ik werk aan participatie. Dat is wat mij motiveert. Engagement werkt zo: zoek voortrekkers (of ambassadeurs), geef ze een podium en creëer het kader zodat ze samen kunnen handelen en verandering in gang kunnen zetten.

Julie: Triandis’ ‘Theory of Interpersonal Behaviour’ suggereert dat intentie en gewoonten, onder invloed van faciliterende omstandigheden, resulteren in de realisatie van een gedrag. Gedragsverandering kan dus maar gebeuren als die op alle niveaus wordt geactiveerd. Niettemin is het belangrijk dat deze geactiveerd wordt op het moment dat de tijd rijp is voor die verandering en dat de ‘beslissers’ op veel veel niveaus de kaarten in handen. Verandering ligt voor GoodPlanet niet louter bij de burger.

Bedankt voor jullie tijd!

Info om het 7E-model te gebruiken.